雀巢正在通過打造差異化口味咖啡加碼中國市場。3月4日，雀巢宣布推出咖啡即飲系列絲滑拿鐵新品——春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵，這是雀巢近期成立的專注于液體飲料和乳制品的產品創新中心的首批研發新品之一。

從早期的“1+2”速溶咖啡至今，雀巢進入咖啡市場30余年。眼下，國內即飲咖啡市場加速發展，新品牌不斷涌現，而隨著入局者不斷增多，雀巢將面臨更復雜的市場環境。

推春季新品

針對推出新品一事，雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍告訴北京商報記者：“雀巢每年都會針對季節推出差異化口味產品，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，我們都會做咖啡口味的實體調研，對大量消費者進行口味盲測。不過，現在與以往不同的是，社交媒體會傳來很多新的靈感。此外，雀巢也是一家食品公司，我們不僅做咖啡，也做糖果等產品，這些品牌的產品口味也會為我們帶來一些靈感。未來，我們還有更多的新品計劃。”

同時，雀巢還宣布于近期在青島萊西成立了專注于液體飲料和乳制品的產品創新中心，與雀巢美國、瑞士和新加坡三個研發中心密切合作，櫻花舒芙蕾拿鐵則為首批研發推出的新品之一。在產品包裝方面，目前雀巢即飲咖啡系列全部產品瓶身為可循環再生材料。

“此前雀巢在銀鷺(廈門)有一個創新中心，主要研發的產品包括雀巢即飲咖啡、銀鷺花生牛奶以及現在新上市的雀巢茶。因為現在我們與銀鷺的業務有些調整，所以雙方開展了一種新的合作模式，因此我們是把這個創新調整到了青島。”雀巢大中華區即飲咖啡業務負責人彭志昕說。不同的是，青島的創新中心的業務更加廣泛，主要涵蓋了雀巢在液體方面的業務，不僅包括即飲咖啡，也有部分餐飲方面的液體業務。

中商商業經濟研究中心主任姚力鳴表示，雀巢在中國設立專注液體飲料和乳制品中心，推出新產品，是看中了中國這一市場巨大的發展潛力。

肉搏咖啡市場

近年來，國內即飲咖啡市場不斷升溫。據歐睿國際數據顯示，2021年國內即飲咖啡市場預計將突破149億元，呈現出強勁的發展態勢。其中，中國咖啡市場是全球創新最活躍的市場之一。

據美國農業部(USDA)于2020年6月底發布的《全球咖啡行業發展趨勢》，據統計數據顯示，2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量為325萬包，約19.5萬噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%。

雀巢自上世紀80年代進入中國市場后，推出了“1+2”速溶咖啡，這被認為是現代中國咖啡市場發展的開始，并逐步培養了國人飲用咖啡的習慣。當前，在即飲咖啡領域，雀巢仍占據領導地位。

據前瞻產業研究院數據，在2020年中國即飲咖啡市場份額(按銷量)中，雀巢以42.6%的市場份額位居第一，三得利、星巴克、統一、味全、可口可樂分別占據7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。

不過，隨著入局者不斷增多，雀巢正面臨更多的競爭對手。不僅有蒙牛、伊利、農夫山泉、可口可樂等食品飲料巨頭紛紛加碼即飲咖啡業務，還有隅田川咖啡、Califia Farms等新興咖啡品牌頻獲融資。此外，元氣森林也看上了即飲咖啡品類。近日，主營瓶裝、盒裝即飲咖啡產品的咖啡品牌Never Coffee的關聯公司愛我卡飛(北京)科技有限公司發生工商變更，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司入股成為最大股東。

在談及國內咖啡市場競爭時，何文龍表示：“我們歡迎更多的品牌加入咖啡市場，因為如果沒有其他的咖啡競爭來激發市場潛力的話，僅靠一家企業難以促使市場快速發展。”

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從品牌、規模，再到渠道、產品創新體系，雀巢都具有較強的話語權，而在2021年的行業發展趨勢中，新生代決定了整個咖啡市場銷量的走勢，因此，雀巢應順應當下消費市場變化，及時調整腳步。

分銷仍是痛點

“當下，雀巢即飲咖啡面臨的最大痛點是產品分銷方面。目前我們覆蓋到的門店只是一部分，如何去開拓新的市場，是我們仍需努力的地方。”何文龍在接受北京商報記者采訪時表示。

早在1998年，雀巢曾與可口可樂方面建立了十年的戰略合作。如今，雀巢雖然已經出售銀鷺的相關業務，但銀鷺仍負責雀巢即飲咖啡12個省市的分銷業務。

在何文龍看來，“雀巢與銀鷺在即飲咖啡分銷方面聯系更加密切”。2020年，雀巢剝離了中國銀鷺花生奶和八寶粥業務。作為交易的一部分，銀鷺將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業務，并在大中華區大部分區域進行分銷。同時，銀鷺將繼續為雀巢加工生產雀巢咖啡即飲咖啡產品。

事實上，雀巢從十幾年前開始從事即飲咖啡業務發展至今，中國即飲咖啡業務已經是雀巢全球即飲咖啡市場中最大的部分。

雀巢發布的2020年業績報告顯示，雀巢全年收入為843億瑞士法郎。其中，雀巢大中華區的銷售額為59.86億瑞士法郎，折合人民幣約為440.28億元。由于雀巢咖啡和星巴克產品在電商平臺的強勁增長，咖啡業務實現了高個位數的增長。

“2020年上半年疫情期間，即飲咖啡在便利店等線下渠道受到影響，不過在電商方面表現強勁。到2020年下半年，雀巢即飲咖啡業務快速恢復，特別是在中國市場，比其他國家恢復得更快。”何文龍稱。

在2020年“雙11”中，雀巢共有50多個新品參與活動。數據顯示，雀巢咖啡業務的天貓海外旗艦店成為咖啡類目海外旗艦店排名No.1，并在拼多多等分銷平臺上獲得了同比增長400%的成績。雀巢運營的星巴克家享咖啡在天貓平臺獲得136%增長，在京東獲得455%的增長。

“未來，我們將透過不同的形式、不同的通路，繼續加碼咖啡市場。”何文龍稱。

北京商報記者 錢瑜 白楊

關鍵詞： 雀巢 差異化咖啡 中國市場