短視頻平臺上的直播自稱UGG官方正品，消費者收貨后發現為假貨隨即被商家拉黑。在“雙11”電商購物狂歡中，這類事件并非偶然，中國消費者協會11月6日發布的的分析報告顯示，網絡直播銷售中存在的侵害消費者權益行為的主要有七種類型，包括虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法等。

中消協公布的案例顯示，浙江一公司在某直播平臺高人氣直播間銷售其生產的瑤浴產品，宣稱產品可以“祛濕驅寒，疏通經絡，護肝養腎”，但產品實際上并不具備上述功效，公司也無法提供有關證明。但商家利用消費者對健康的需求心理，夸大宣傳產品療效，違反了《反不正當競爭法》第八條的規定，存在明顯的虛假宣傳。

數據顯示，2019年直播電商市場規模已經到達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。市場規模不斷擴大同時，更多問題浮出了水面。同時，據中消協此前發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，超半數消費者購物頻率在每月一次及以上。消費者3個月內有過一次及以上的購物頻率占比高達90.8%，這說明消費者持續觀看直播后嘗試購物的可能性逐漸增加。

購物頻率增加的同時，消費者滿意度還有待提升。數據顯示，消費者對直播購物中宣傳環節滿意度最低，僅為64.7分，其中，虛假宣傳是重要的“槽點”。虛假宣傳指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務做出與實際內容不相符的虛假信息，導致消費者誤解的行為。此外，消費者對售后退換貨滿意程度為72分，僅次于宣傳環節。

值得注意的是，國家市場監督管理總局于近日發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》(以下簡稱意見)表示，要依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為。具體有壓實有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播營銷行為和依法查處網絡直播營銷違法行為三項。意見中明確提出，商品經營者通過網絡直播銷售商品或者服務的，應當在其網店首頁顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息，并向消費者提供經營地址、聯系方式、售后服務等信息。網絡平臺應當為公示上述信息提供技術支持等便利條件。

北京商報記者“雙11”期間查看各平臺直播時發現，仍有部分商家不能做到持續公示營業執照信息，但當記者詢問商家是否有營業執照時，均表示可以展示。其中·一家直播售賣水晶飾品的商家稱：“沒有營業執照不能在平臺上直播的。”

上述意見中第十條還表示，將重點查處在產品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品、偽造產品的產地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。(趙述評 實習記者 藺雨葳)

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