與在物質匱乏年代成長起來的父輩不同，年青一代生活條件相對優渥，用戶價值和理性消費意識回歸，在國產消費領域的文化自信持續高漲，這些年輕消費者不再僅僅滿足于產品基本的功能需求，而是擁有更高的鑒賞能力，追求個性化、設計美學甚至是品牌價值與文化背景。

故宮文創、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”……傳統國貨品牌花式新品引爆國內市場，市場為它們賦予了一個新的名字——新國貨。

新國貨正在打開年青一代新消費大門。近日發布的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，線上線下消費融合趨勢正在增強，新國貨的C2M反向定制模式正在吸引新一代青年，特別是95后的購買力。

“雙11”國潮當先

以美妝、家電為代表的國產品牌成為今年“雙11”的大贏家，尤其是本土新銳品牌的快速崛起，國貨正迎來“黃金時代”。

來自天貓數據顯示，11月1日至3日，來自全球200多個國家和地區、超700萬海外華人登錄電商平臺購買新國貨美妝產品?；ㄎ髯印⑼昝廊沼浀刃落J國貨美妝品牌沖破國際品牌的藩籬，成為銷售黑馬。

3C數碼方面新國貨同樣搶占各大榜單。11月1日的第一分鐘，華為手機就實現秒級破億元。在開始的第1小時，近600萬人涌入天貓搶購華為手機，華為Mate 40 Pro成為天貓“雙11”十大熱銷單品。

而在大健康領域，新國貨品牌的銷售表現也很亮眼。根據天貓數據顯示，大健康科技新國貨SKG的新品定制款開售一分鐘銷量破2萬，全天熱銷7萬多臺，僅11月1日一天成交總額(GMV)就達到7073萬元，以硬核銷售實力引爆2020年“雙11”開門紅。同時，據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。而在2019年“雙11”銷售額過億元品牌中，國產品牌有173個，占比近六成。

亮眼數據的背后，“中國智造”正改變著傳統的刻板印象，國貨逐漸成為年輕消費者的首選，時尚和前沿的新國貨品牌正在逐漸影響新一代的中國年輕人和世界年輕人。

年輕人偏愛新國貨

老字號品牌煥新，傳統品牌升級，新銳品牌崛起……消費市場上涌動起一股“守得住經典，當得了網紅”的國貨新潮流。買國貨、用國貨、曬國貨，成為很多消費者，特別是年青一代的生活日常。

“大白兔奶糖是童年的回憶!”談起這幾年“國民奶糖”大白兔的跨界之旅，很多80后90后都印象深刻：從聯名的冰淇淋到快閃店的奶茶，再到最近推出的護手霜、沐浴乳……這些產品將老字號元素和生活用途結合在一起，既實用又有文化內涵。”一些90后消費者表示，更重要的是，大白兔奶糖背后是童年情結。

90后的小吳則更關注國產潮牌。平日里，小吳經常在網上學習潮流穿搭、了解時尚資訊。“‘中國李寧’是我最喜歡的國產潮牌。”小吳表示，“‘中國李寧’憑借四個方方正正的漢字將國潮推向了世界，讓人們的民族自豪感油然而生，加深了對這個品牌的喜愛。”

在小吳看來，穿潮牌、講時尚，并不是為了得到別人的認可，也不是一種炫耀性的消費，只是出于發自內心的喜歡，覺得穿起來很潮、很好看。

另據《2020當代年輕人消費數據報告——潮流消費篇》顯示，“情價比”已經成為潮流消費“關鍵詞”，年輕人消費呈現出為熱愛買單、愛“國潮”、愛社區交流等趨勢。

業內人士分析，“以90后00后為代表的年輕消費者，不再那么關心商品是國外品牌還是國內品牌，他們消費更多是為了滿足自己的審美偏好，越來越注重商品背后的情感故事和精神價值，這是一種‘悅己’的消費理念。”

國貨復興正當時

國潮復興，正成為一個大國經濟的鮮亮底色。面對激烈的市場競爭和不斷升級的消費需求，許多國貨不僅保持著高性價比的優勢，而且在跨界融合中改變了原有模樣，以全新的姿態走進大眾視野。不少人感嘆，“沒想到國貨竟然也能這么潮!”

據了解，為了撬動更多年輕人的心意，許多國產品牌不僅在產品設計上迎合年輕消費者的審美和需求，且在營銷上積極擁抱新零售、直播帶貨等新業態，不斷做好社群運營和內容傳播，努力在“破圈”上下功夫。

國產潮牌GENANX首席運營官吳國強表示，年輕人愿意分享自己喜愛的事物，這種分享也能讓更多用戶增進對商品的了解，形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費新生態。此外，體驗式消費、短視頻傳播等方式也在加速國貨走進年輕人視野。據統計，6月7日，央視網和國美零售聯合推出“人人都愛中國造”超級直播，吸引近千萬人觀看，總銷售額達7.2億元。

專家認為，國潮興起的最大推動力就是年輕人。“年青一代走進消費市場，不僅意味著傳統潮流的轉變，也意味著消費方向、資本方向的轉變，經過市場檢驗后，國潮無疑會得到資本、政策、媒介的大力推動。”

業內人士認為，這一輪新國貨崛起背后的原因，是天時、地利、人和三個要素的耦合與助推。天時，在于強調品牌建設的環境;地利，在于中國消費升級、產業升級的兩大趨勢;人和，則是仰賴消費結構的基礎性變化——以90后、00后為代表的新一代消費者，正成為主流消費群體，新中產階層的崛起為新國貨的變革帶來了強勁推動力。

新國貨的復興序幕拉開。無論是老字號還是新銳的中國品牌，都將迎來新一輪發展機遇。(依琰)

延伸

解鎖新國貨全面崛起的“密碼”

從李寧到回力、飛躍、上海百雀羚，從故宮口紅到完美日記、花西子……一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫。消費者不再簡單滿足于購買國外商品，而是轉向帶有民族文化認同的新國貨。

它們之中，既有煥發新生的傳統國貨品牌，也有從零崛起的新興國產品牌，但無一例外，這些品牌正刷新著世界對中國制造的認知，并在互聯網時代展現出全新面貌。不過，新國貨三字所承載的意義，遠不止在中國生產研發銷售那么簡單，更重要的是跨界融合的商業創新、精益求精的技術創新。

從“中國制造”向“中國創造”邁進。時間回到2018年2月，紐約時裝周。首次參加走秀的李寧以經典的紅黃配色，將中國復古元素與時尚設計巧妙融合。一夜之間，“中國李寧”的風潮重新席卷大街小巷，李寧的股價也在過去兩年多翻了六倍。

完美日記，這個新興國產美妝品牌用了兩年多時間，趕上歐萊雅單品牌30年的成長業績，年銷售額超過30億元，創造了化妝品品類的國貨神話。

在這一階段，中國制造依靠過去完備的專業制造體系，走向技術創新。在培育起核心技術實力和可持續增長的研發創新產業鏈后，手機、電腦等領域的中國企業，已不再是簡單的模仿者、跟隨者，而是積極參與行業標準規則的制定，推動著“中國制造”的發展與創新。

華為成為5G標準的重要制定者、大疆無人機占據全球70%份額、吉利收購沃爾沃、TCL沖擊世界市場、聯想登上全球PC第一寶座……越來越多的中國品牌站到了世界中心，真正具備了和國際品牌“掰手腕”的實力。

當然，越來越多的國貨也在這個過程中，用全新的運營模式顛覆行業，甚至倒逼整個行業升級，“中國制造”由此向“中國創造”邁進。回顧諸多新國貨品牌的崛起，大多是品牌化、數字化、國際化三項能力同時作用的結果，產品運營思維日漸成熟，品牌建設的教科書正在被重寫。

消費人群在數量擴大的同時，升級趨勢也更加顯著。相較于中老年用戶，年輕人數量復雜龐大，興趣更分層，需求更多樣。原本一個商品適用于大范圍用戶群的情況已經不復存在。取而代之的是場景和需求的增加推動產品和功能的研發。不同人群在不同場景下產生不同的需求和痛點，從而推動新產品誕生。

對場景的理解和創新，將加速倒逼產品創新和功能創新。國產品牌能夠在強敵環伺的國際市場上爭得一席之地，靠的還得是技術不斷創新。世界知識產權組織近日發布的《2020年全球創新指數(GII)報告》顯示，我國創新綜合排名蟬聯第14位，與去年持平。中國已確立了作為創新領先者的地位。

在國產品牌與國外品牌的PK賽道中，更多國產商品正通過“沉淀品質、提升性價比”等方式，獲得年輕消費主力的青睞，逐步實現彎道超車。麥肯錫《2020年消費者調查報告》也顯示，中國企業不再著眼于生產低價產品，而是努力升級產品的品質、性能和價值。

事實上，新國貨崛起的趨勢下，是民族自信和新生代國貨意識的興起。但情懷只是表面，究其根本，更多高品質、高價值的中國品牌商品的涌現才是國內消費者重新認識國產品牌商品的真正原因。隨著消費升級，各層次消費者將同步增強對品牌化、品質化的追求，唯有具備自主創新能力、對品質有極致追求的國產龍頭品牌才能因此長期受益。

專家表示，“新國貨熱”背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級是國潮熱形成的基礎，國人消費能力不斷提高是國潮熱形成的重要原因，文化自信提升是國潮熱形成的驅動力，政府、企業及媒體等共同行動則是國潮熱形成的強大助力。

隨著國產品牌不斷挖掘傳統文化價值、鍛造更高品質產品，國貨不僅在本土消費者心中的認知度會逐漸提高，“走出去”的步伐也會日益加快。創新文化傳播、講好中國故事，未來國潮的發展將獲得更加強勁的動力。(宗禾)

關鍵詞： 消費趨勢 線上線下消費