冷酸靈母公司登康口腔準備登陸A股深交所市場，這是繼1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市之后，國貨牙膏品牌廠商再謀A股資本布局。

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2021年，云南白藥凈利潤腰斬，兩面針凈利潤大跌85.08%，近乎虧損邊緣。老國產品牌沉寂多年的日化市場能否再次掀起市場波瀾?

三十年品牌能否期待

重慶登康口腔近期披露招股書，擬登陸深交所主板市場，發行不超過4304.35萬股，募資6.6億元，布局智能制造升級、全渠道營銷網絡升級及品牌推廣、口腔健康研究中心、數字化管理平臺4個建設項目。

21世紀經濟報道記者追溯登康口腔歷史發現，公司最早成立時間可追溯至1939年的大來化學制胰廠。1986年，公司推出冷酸靈系列牙膏產品，憑借“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語成為國內知名的國產牙膏品牌。

創立至今，冷酸靈品牌已經有36年發展歷史，近期其母公司開始謀求布局資本市場。

招股書顯示，2019年至2021年報告期，登康口腔營業收入分別為9.44億元、10.30億元和11.43億元，對應各期凈利潤分別為6316.30萬元、9524.03萬元和1.19億元。

在同類可比上市公司云南白藥、兩面針等國產品牌出現盈利大幅下滑的整體行業行情下，報告期內，登康口腔的盈利能力卻呈現出爆發式增長。

這家老品牌、新面孔的擬上市日化企業將給投資者帶來怎樣的期待?

“近三年冷酸靈牙膏在抗牙齒敏感領域擁有60%左右的零售額市場份額，是中國抗敏感牙膏細分市場的領導者。”對于競爭優勢，登康口腔認為公司具備品牌優勢，公司旗下核心品牌冷酸靈經過三十多年的培育和建設，已在行業內積累了較高的知名度和美譽度，同時公司積極進行多品牌矩陣布局，滿足消費者差異化需求。

招股書中，登康口腔表示，在積極發展包括口腔護理、口腔醫療、口腔美容、口腔資本等四大業務板塊。

細分公司的業務板塊不難發現，發展幾十年的登康口腔依然面臨著產品結構化單一的難題。

報告期內，公司成人牙膏產品的銷售收入分別為7.73億元、8.42億元和8.99億元，占公司主營業務收入的比重分別高達82.14%、81.92%和78.90%;成人牙刷產品銷售收入分別為1.13億元、1.05億元和1.27億元，占比均在10%上下。

這意味著登康口腔目前主要依賴成人牙膏、牙刷兩大產品營收，公司布局的兒童基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品、口腔醫療與美容護理等產品始終難以成為營收的主力。

從品牌分布來看，公司的核心品牌依然是冷酸靈系列。

“近年來的多個國產日化品牌，比如田七牙膏、中華牙膏等，因為產品創新能力不足，重營銷、輕研發的經營策略，遇發展瓶頸。”北京某券商分析人士接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

對多元性發展話題，21世紀經濟報道記者致電公司采訪，公司對此并沒有給出準確回應。但是追溯公司近三年的營收數據來看，登康口腔的盈利高成長性顯然缺乏長期動力。

營銷如何再輝煌

21世紀經濟報道記者走訪多家超市了解到，冷酸靈之前的銷售策略主打低價格牙膏，走量大實惠路線。但是財務報表中，登康口腔卻呈現出遠高于高價品牌云南白藥的毛利率。

2019年至2021年，公司綜合毛利率分別達42.26%、41.71%和42.10%，遠高于云南白藥平均27%、兩面針平均20%的毛利率。

更讓市場投資者詫異的是，2019年至2021年，在營收微增長的情況下，登康口腔凈利潤卻出現大幅飆升，從2019年的6316.30萬元連續增長至2021年的1.19億元，實現了翻倍式增長。

21世紀經濟報道記者追溯公司近三年經營數據發現，一向以營銷驅動的登康口腔在報告期內的銷售費用幾乎沒有增長，各期分別為2.76億元、2.66億元和2.80億元。

登康口腔此次募資卻計劃投資3.77億元，占到6.6億元募資的57%，主要用于全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設。

登康口腔認為，口腔清潔護理用品行業受眾廣泛，其品牌價值及渠道價值是行業企業快速發展的核心，而口腔清潔護理用品直接應用于消費者口腔，其產品品質及功能受到消費者的高度關注。

“品牌、渠道及產品的綜合競爭成為市場競爭的主流。”登康口腔稱，口腔清潔護理用品企業需要通過廣泛、多樣、立體的品牌推廣，有效的渠道運營和良好的產品品質以及快速的產品開發與迭代，方能贏得消費者的青睞。

公司計劃通過全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設，加大品牌建設投入，持續擴大冷酸靈品牌觸達的深度(專業化)和廣度(國民化)，提升品牌活性(年輕化)。

此次上市計劃，登康口腔的布局核心依然是圍繞冷酸靈產品的銷售推廣。

報告期內，公司的牙膏生產線產能利用率維持在85%左右，產銷率平均在95%左右，新布局的牙刷業務2021年整體產銷率僅在92.38%。

而根據此次募投計劃，登康口腔還擬布局智能制造升級建設，募投項目達產后，公司牙膏設計年產能預計將達到2.59億支。

目前公司的自有產能為年產2.24億支。

這意味公司計劃募資3.77億元，用于拉動3000萬支的公司產能消化。

據統計，牙膏是最常用的口腔清潔護理用品，其銷售額占據口腔清潔護理用品行業主要市場份額。

2020年和2021年國內牙膏產品整體銷售增速放緩。尼爾森零售研究數據顯示，2021年牙膏市場整體銷售規模相比2020年僅增長0.86%。

中國口腔清潔護理用品工業協會公開數據顯示，2021年全國牙膏生產企業全年產量超過67.17萬噸，前十名企業生產總量為49.33萬噸，占比73.44%，集中度較高，市場正陷入充分的品牌化競爭，云南白藥、好來、寶潔、登康口腔(冷酸靈)、高露潔等頭部企業正陷入低價競爭趨勢。

關鍵詞： 云南白藥 品牌推廣 報告期內